Normálne ženy v reklame nezabrali, spotrebiteľky chcú štíhle modelky

Nielen kozmetický koncern Dove si od "obyčajných" žien v kampani sľuboval zázraky. Zámer však nevyšiel. Spotrebiteľky zareagovali na tieto reklamy vyslovene negatíve.

Tieto reklamy a ich vplyv na ženského spotrebiteľa si zobrali na mušku hneď tri prestížne univerzity - Arizonská štátna, Rotterdamská a Kolínska. Ich závery sú jednoznačné. Nepredpokladá sa, že kozmetické spoločnosťi búdú v týchto kampaniach pokračovať. "Normálne" ženy sa cítia horšie a ich sebavedomie trpí, keď na obrazovke vidia zaoblené modelky. XL modelky ich navyše nedonútili kupovať produkty, ktoré v reklame avizovali.

Do štúdie sa zapojili tri skupiny žien. Prvú tvorili tie, ktorých BMI index bol nízky (štíhle ženy), druhú skupinu tvorili také, ktorých BMI index bol priemerný a posledná kategória patrila ženám s vysokým BMI indexom (dámy s nadváhou). Žien sa v dotazníku pýtali, ktorá reklama viac zaberá a má na ich sebavedomie pozitívnejší vplyv.  Či tá, v ktorej sú štíhle modelky, alebo naopak, kampať s XL modelkami.

Ako to celé dopadlo

Ženy s nízkym BMI indexom sa identifikovali s reklamou, v ktorej vystupovali štíhle modelky. Pri jej sledovaní sa cítili príjemne. Reklama s XL modelkami ich nechala chladnými.

Ženy s vysokým BMI indexom sa pri sledovaní oboch reklám cítili nepríjemne. Pri štíhlych modelkách si celkom jasne uvedomovali, že sa s nimi nemôžu nikdy identifikovať a ani sa s nimi neporovnávali. Pri XL modelkách trpelo ich sebavedomie, pretože sa v porovnaní s nimi cítili extrémne tučné.

U žien s priemerným BMI, u ktorých sa očakávalo, že práve ony sa s reklamou identifikujú, dopadli výsledky najhoršie. Pri sledovaní reklamy so štíhlymi modelkami sa cítili príjemne, lebo predstava, že môžu takýto stav dosiahnuť, sa im páčila. Naopak, reklama s XL modelkami im znižovala sebavedomie, pretože si uvedomili, že nechcú vyzerať ako ženy z reklamy.

Text: -nb- pre oŽene
Foto: Dove